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Per lavoro, da ormai dieci anni a questa parte, scrivo. Lungo questo percorso ho scritto qualcosa come 500.000 parole e, senza particolare vergogna, mi sento di dire che la maggior parte di esse sono state scritte senza provare alcun tipo di piacere creativo nell’atto.

Per quella che è la mia esperienza della “comunità” di chi scrive per lavoro, chi fa il copywriter o si ritrova in un ruolo simile lo fa perché avrebbe tanto voluto scrivere delle sue cose, ma poi è rimasto invischiato in quel deserto economico conosciuto come editoria. La scrittura come strumento pubblicitario diventa quindi un’ancora di salvezza che porta a casa il pane mentre, nel tempo libero, si insegue un sogno: creare un artefatto degno dell’inchiostro, reale o virtuale, impiegato.

C’è quindi una categoria di persone che quando scrive per lavoro lo fa soddisfatta e appassionata, perché la pratica somiglia abbastanza a ciò che percepiscono come piacere creativo.

Come scrive, però, chi non prova piacere nel rituale del foglio bianco? La soluzione che ho trovato io è semplice e anche un po’ furba: vedere la scrittura come un atto di progettazione, invece che di creazione.

Scrivere è progettare?

L’idea della scrittura come progettazione non è mia: c’è un libro che ho letto tempo fa, “Writing Is Designing: Words and the User Experience” di Michael J. Metts e Andy Welfle, che ne parla in maniera approfondita per quanto in un contesto leggermente diverso da quello che è il mio vissuto lavorativo.

Ma dato che questo è il mio spazio, ha senso raccontare il percorso tramite cui è arrivata al mio quotidiano. Mi sono laureato in Graphic Design all’Accademia di Belle Arti di Macerata, e la cosa più duratura che quel percorso mi ha lasciato è una definizione: il design è progettazione e la progettazione è la trasformazione di una situazione esistente in una situazione preferenziale; la progettazione grafica è la pratica con cui si attaccano problemi attraverso strumenti specifici di una disciplina, in questo caso quella della grafica.

Io ho sempre vissuto la scrittura come questa tipologia di rituale: le parole usate come materiale, la sintassi e la struttura come strumenti, al fine di generare effetti trasformativi. Nel corso della mia vita ho scelto la scrittura, invece che come mezzo espressivo, come mezzo risolutivo: ho attaccato i problemi di aziende e utenti utilizzando un buon italiano scritto e una conoscenza approfondita (più o meno, sono sincero) delle superfici di distribuzione delle stesse.

Nel contesto del copywriting in cui mi sono mosso prima di arrivare a questa consapevolezza, progetti editoriali dove il vettore del denaro era il circuito pubblicitario scelto dall’editore, il problema da risolvere era raggiungere il maggior numero di persone nella maniera più consistente possibile. Quell’obiettivo richiedeva l’incrocio di due scuole di scrittura (e anche di design): da una parte quella “giornalistica”, dove l’utente resta sul contenuto finché gli offri informazioni comprensibili; dall’altra quella “per i motori di ricerca”, dove la distribuzione del contenuto è mediata dalla sua capacità di farsi categorizzare e indicizzare.

Chi scrive per i motori di ricerca, oltre all’adagio di farlo “principalmente per l’utente”, lo fa per risolvere un problema di distribuzione, e per farlo usa come strumenti i paradigmi delle linee guida dei motori: titoli HTML, parole chiave, entità, slug, meta descrizioni. Lo stesso lavoro del SEO “puro”, con cui mi interfaccio da qualche anno, è un’emanazione del concetto di progettazione: il SEO progetta lo spazio che i crawler navigano per far capire dove si trovano le informazioni di migliore qualità, per definire con precisione i dettagli di un’entità, per far muovere il traffico in una direzione invece che in un’altra. Fare SEO significa essere in grado di risolvere il problema della distribuzione delle informazioni dentro uno spazio che non ci appartiene: quello dei motori di ricerca.

La cecità del copywriter

Il copywriter che lavora fuori da un sistema capace di restituirgli dei dati può scrivere con tutta l’intenzione progettuale del mondo, ma non avrà mai la verifica del suo progetto: è come disegnare un ponte e non poter eseguire nemmeno dei test in scala per misurarne le capacità effettive; senza la seconda parte, la prima resta un esercizio di fiducia.

Personalmente l’argomento mi tocca nel profondo perché è il costo che ho pagato per potermi permettere questa tesi: per anni ho eseguito ciecamente indicazioni calate da un layer di controllo che non condivideva dati e che, così a naso, non aveva nemmeno un approccio particolarmente analitico alla materia della search engine optimization. Nel pratico scrivevo, consegnavo e speravo che le parole avessero effetto: con il senno di poi ho capito che non stavo progettando niente, bensì stavo rimescolando informazioni nella speranza che lo stampo dato dagli altri fosse quello giusto per raggiungere l’obiettivo desiderato. Non poteva finire bene, no?

C’è un dettaglio interessante in questa situazione: non bastava avere accesso a Google Analytics per “vederci meglio” perché non tutti i dati sono uguali e non tutti sono legati alle parole, specie in rete. Idealmente chi scrive dovrebbe avere almeno un’infarinatura di come funziona la superficie di distribuzione su cui sta lavorando, sia questa la SERP, una casella di posta, un feed o il body di un sito web: solo capendo la natura della superficie è possibile comprendere quali sono le leve da tirare per arrivare all’obiettivo desiderato.

La scrittura intesa come design è una parte di un sistema comunicativo più ampio che, nel digitale, può raggiungere gradi di complessità notevoli; ma la complessità non deve spaventare chi vuole approcciare la materia con una logica analitica, perché non serve padroneggiare tutto il sistema: serve sapere dove, dentro quel sistema, le proprie parole lasciano una traccia leggibile. Solo quando chi scrive prende coscienza della natura dei dati smette di essere cieco e diventa capace di guardare oltre la consegna.

Resta un problema che non voglio nascondere: quello dell’attribuzione. Isolare l’effetto delle parole da tutto il resto, il layout, il brand, la stagionalità, l’ennesimo aggiornamento dell’algoritmo, è genuinamente difficile e, soprattutto, sono dell’idea che chi promette certezze nel campo voglia soltanto vendere qualcosa di poco affidabile.

Fortunatamente il design non ha mai richiesto certezze ma soltanto ipotesi migliori delle precedenti. Per il momento mi accontento di questo, in attesa che il progresso degli strumenti di misurazione riduca il margine di dubbio a favore di un grado di certezza più alto.

Scrivere di framework per immaginarne uno

Se gli elementi che compongono la scrittura sono gli strumenti con cui il progettista di testi risolve problemi, il linguaggio è il materiale con cui la progettazione riempie gli spazi, siano essi concettuali o fisici.

Il parallelo con il graphic designer è facile da fare e rende ancora più semplice la sintetizzazione di un framework semplificatissimo della progettazione, dove si separano materiali e strumenti.

Graphic design

• materiali: forme, colore, spazio, tipografia, ritmo, massa
• strumenti: griglie, gerarchie, tecniche di composizione, software

Scrittura

• materiali: lessico, connotazioni, formule
• strumenti: sintassi, punteggiatura, struttura, ritmo

Da una parte troviamo i portatori di significato, dall’altra gli strumenti di organizzazione del significato. Per me i vantaggi di ragionare secondo questi termini sono molti, ma il più importante è la possibilità di rinunciare, con grande semplicità, all’idea ormai un po’ stantia della scrittura come bene prezioso. Mettendo da parte la ritualità della scrittura in favore di un suo utilizzo funzionale, ho ricominciato a percepire la pace nella pratica.

Pensare alla scrittura come all’interpolazione di materiali e strumenti mi ha permesso di mettere mano anche su altre idee. Proprio come nel piano fisico, i materiali hanno proprietà che non dipendono dalla volontà di chi li lavora e che gli strumenti possono solo in parte ammorbidire. Ci sono parole difficili da scardinare da determinate connotazioni: non è possibile alleggerire l’idea di “mutuo”, né parlare con leggerezza delle malattie quando le si spiega. E ci sono parole con una durezza di tipo diverso, competitiva: certi termini non si possono aggirare perché legati ad alti volumi di ricerca, e vanno affrontati per quello che sono. Un buon progettista conosce le venature delle parole e può scegliere di assecondarle o di andarle contro, sapendo quali sono i costi da affrontare volta per volta.

Sempre perché parole e materiali si assomigliano possiamo parlare anche di usura, elemento che con l’intelligenza artificiale e la sovrapproduzione di contenuti è diventato ancor più palese. Termini come “innovativo”, “soluzioni su misura”, “a 360 gradi” sono esattamente questo: blocchetti di materia arrivata a fine ciclo vitale, montata ancora per abitudine e forse pigrizia. Non parlerei di parole sbagliate, quanto più di parole stanche, la cui sollecitazione ripetuta e la cui onnipresenza le hanno private della capacità di portare correttamente significato.

Fortunatamente quello col materiale è un dialogo intrapreso contemporaneamente da più parti: nel corso del tempo il materiale, quasi in maniera collettiva, risponde e si adatta agli utilizzi che gli utenti (professionisti e non) ne fanno.

Alla ricerca del materiale corretto: ricerca, prototipazione, iterazione

Se il linguaggio è un materiale con le sue venature, serve un modello di lavoro per sceglierlo, sagomarlo e collaudarlo.

Quello che uso io è un trittico: la ricerca porta alla prototipazione che è il ponte verso l’iterazione. Sì, lo so: niente di rivoluzionario perché è il ciclo di qualunque disciplina progettuale; nel mio caso, una volta applicato questo ciclo alle parole, sono stato in grado di ottenere effetti sul mio lavoro che vale la pena raccontare.

La ricerca, nel mio caso, è lo studio del lessico che vive attorno a una situazione o a un obiettivo. La faccio in due modi: ricerca quantitativa e ricerca qualitativa.

• ricerca quantitativa: la keyword research, nel suo senso più prosaico, quali parole vengono cercate, quanto, in quali combinazioni.
• ricerca qualitativa: le call con un esperto del settore o con il committente, lo studio dei gruppi social in cui le persone parlano del problema con il lessico che usano davvero, non con quello che l’azienda vorrebbe usassero.

Entrambe le azioni sono replicabili e scalabili e, sul lungo periodo, producono un effetto collaterale prezioso: a forza di studiare il lessico di un settore, ci si instrada per diventarne quantomeno esperti.

La prototipazione è il tentativo di avvicinamento alla forma migliore possibile del messaggio, dato il contesto.

Anche qui parlo di azioni operative, non di attese dell’ispirazione: riscrivere lo stesso H1 e gli stessi paragrafi a partire da scheletri diversi del testo, produrre brutte copie senza vergognarsene, testare un titolo su persone reali prima che lo veda il pubblico di riferimento per capire il percepito. Tutto il possibile per arrivare a qualcosa che risulti funzionante rispetto al contesto di riferimento, dove “funzionante”, in questa fase, significa ancora “secondo il mio giudizio informato dalla ricerca”.

Il collaudo vero arriva dopo, ma un prototipo serve esattamente a questo: sbagliare prima e farlo velocemente, così che il costo da pagare sia basso.

L’iterazione è la raffinazione di quella forma: in pratica è una revisione dilatata nel tempo, minuti, a volte ore, quando il calendario lo concede giorni, e condotta con più modalità: lettura ad alta voce, riduzione progressiva dei limiti di parole, tornare sul testo con occhi diversi. Il processo si ferma in un momento specifico: quando le parole sono semplicemente diventate le parole giuste nella quantità giusta, né più né meno. Il tempo tra una revisione e l’altra non è tempo perso: serve a far sedimentare i significati e a far sparire gli strumenti nel flusso, così che il testo progettato possa fingersi un testo trovato, come se esistesse da sempre e io l’avessi solo raccolto. È l’esercizio più utile che conosco per occupare la posizione di chi leggerà quelle righe per la prima volta.

C’è un ultimo passaggio che compio quando il calendario me lo concede: stampare la bozza. Il testo su carta smette di essere mio: staccato dallo schermo su cui è nato diventa un oggetto fisico che posso giudicare da estraneo, penna alla mano, con una durezza che davanti al monitor non mi riesce. Se il testo progettato deve fingersi un testo trovato, un foglio stampato è letteralmente questo: qualcosa che esiste fuori da me, che potrei aver raccolto ovunque. Per lo scopo non serve nulla di sofisticato: una stampante da scrivania qualsiasi basta e avanza.

Parole giuste nella quantità giusta

Sarebbe bello poter chiudere dicendo che tutta questa introspezione mi ha restituito il piacere di scrivere.

Non è andata così, e non è questo il punto.

Vedere la scrittura come progettazione mi ha permesso di vivere l’atto senza pensare al piacere. Forse la ricerca ossessiva di “piacere nella scrittura” di cui ho letto tanto in giro è un residuo romantico di un’epoca in cui scrivere era una fortuna, oltre che un mestiere; ad oggi non è esattamente così. Il vantaggio concreto del mio punto di vista è che, quantomeno, non sono più schiavo dell’attesa dell’ispirazione, che arriva quando vuole e se ne va prima di aver finito la stesura del testo. Ricerca, prototipazione e iterazione sono processi che posso far partire a comando, sono processi che aiutano a rendere il tutto emotivamente sostenibile invece che una lotta quotidiana con il foglio bianco.

Quello dello scrittore di testi è ora più che mai un mestiere incerto, dove tra algoritmi, strumenti di intelligenza artificiale e mutamenti economici non c’è mai da star tranquilli: avere metodo è una buona forma di stabilità, di quelle da tenersi strette.

Cinquecentomila parole, dicevo all’inizio, la maggior parte scritte senza piacere: a guardarle adesso mi viene da pensare che fosse solo un problema di formula. Non le avevo scritte senza piacere: le avevo scritte senza bisogno di piacere.